Serviços. A última fronteira.

Confesso que uma das coisas mais dolorosas para mim é perceber que somos criados em nosso país para admirar o que vem do além-mar, muitas vezes a despeito do que vem de nossa terra. Talvez fruto de nosso histórico como colônia, talvez pela nossa baixa auto-estima como país, talvez pela pouca idade que temos. Mas é bem triste ouvir, principalmente de alguns de nossos jovens, que sucesso significa morar fora do Brasil. Com as redes sociais como Twitter e Facebook, as manifestações deste comportamento foram potencializadas. Antes, só ouvíamos um ou outro comentário de turistas que em visita à Europa, por exemplo, voltavam deslumbrados com o funcionamento da sociedade, com a qualidade dos produtos e com a educação dos habitantes do velho continente. Hoje em dia, podemos ler posts de jovens na internet declarando detestar o Brasil e sonhar em morar nos chamados países de primeiro mundo. Isto já deveria nos preocupar per se. Entretanto, a situação me parece mais grave já que a maioria dos argumentos utilizados para justificar tal desprezo pela própria pátria e amor pela do outro não se sustentam quando observados mais de perto.
Como exemplo, consideremos os serviços. Nunca se falou tanto em serviços como nos últimos anos. Em uma sociedade que se tornou de consumo, após longos anos com foco específico na produção, os serviços são essenciais para seu bom funcionamento. Há diversos e consistentes estudos acadêmicos sobre o tema, livros de diferentes autores abordando este mundo e, inclusive, Ps de marketing adaptados aos serviços. Mesmo diante deste esforço, os serviços prestados por empresas e profissionais liberais, frequentemente, ainda são fonte de bastante irritação. Percebemos que, hoje em dia, para a prestação de um bom serviço, o fator humano é essencial. Não o “humano” do departamento de recursos humanos das empresas, mas aquele ligado ao indivíduo, às suas características afetivas, às suas capacidades emocionais. Para sermos bem atendidos, ainda dependemos muitas vezes, infelizmente, do fator sorte. O acaso em encontrar pela frente um ser humano disposto a realmente nos atender bem é o parece determinar, atualmente, uma boa prestação de serviços. Logicamente que um bom treinamento focado no perfil do público que será atendido é fundamental, mas isto é condição necessária e não suficiente para um bom serviço. É fácil constatarmos o que estou falando. É comum em uma mesma empresa sermos tratados de forma completamente diferente, dependendo de quem nos atende. Conseguimos mais informações, cancelar nosso cartão de crédito sem muita dor de cabeça ou pedir uma pizza pelo telefone sem nos desgastar muito, caso nos deparemos com alguém a fim de nos atender bem.

Os bons anos em que trabalhei com a prestação de serviços em empresas como Mattel e Vivo me ensinaram muita coisa. Experimentei na prática a dificuldade que é prestar serviços. Aprendi que devemos separar tratamento de atendimento. Estes dois, normalmente, andam juntos, e são facilmente confundidos. No mundo dos serviços, ser bem tratado não é o mesmo que ser bem atendido. Podemos ser bem tratados e muito mal atendidos. E vice-versa. Por exemplo, ao ligarmos para um banco podemos ser tratados com educação e respeito, mas ficarmos longos minutos conversando com o atendente que não resolve nosso problema porque o sistema está fora do ar, porque não temos uma das dez senhas exigidas neste tipo de serviço etc. Fomos muito bem tratados, mas não fomos adequadamente atendidos. Ou podemos ser mal tratados e bem atendidos. Em um restaurante, por exemplo, é possível que um garçom ríspido consiga nos atender muito bem. Basta que, em meio às suas grosserias, sugira bons pratos, entenda todo nosso pedido e o traga com rapidez. Neste caso o processo de atendimento foi impecável, mas o tratamento deixou a desejar. Portanto, o equilíbrio entre tratamento e atendimento é fundamental para uma boa prestação de serviços.
Voltemos à nossa questão do Brasil e dos países ditos de primeiro mundo por muitos de nossos jovens. Quem conhece bem a cidade de São Paulo, por exemplo, sabe que os serviços, principalmente em restaurantes e bares, são referências mundiais, tanto em tratamento, quanto em atendimento, seja nos locais mais caros ou nos mais simples. Logicamente existem exceções, que não fazem mais do que confirmarem a regra. Os outros serviços como os relacionados ao cartão de crédito, às operadoras de celular e às TVs a cabo parecem deixar a desejar como em todos os cantos do país. Nestes casos, voltamos à lógica do acaso. Se tivermos a sorte de nos depararmos com um atendente de bem com a vida, poderemos ser bem tratados e, caso as regras da empresa não atrapalhem, bem atendidos. Exatamente o mesmo acontece aqui em Londres. Alguns atendentes são pacientes, simpáticos, educados, outros não. Ser bem tratado ou não, mesmo aqui no dito primeiro mundo, também parece ser uma questão de sorte. E o atendimento? Burocrático, complicado e muito demorado. A compensação de um cheque de um banco inglês depositado em uma conta corrente de Londres demora cinco dias úteis para acontecer! E esta é uma transação normal, corriqueira. A instalação de um link de internet, depois de feita a solicitação, demora em média 20 dias. E os restaurantes e bares? Estão na mesma lógica da sorte. Muitas vezes somos bem tratados e outras tantas não, dependendo de quem o destino nos colocou à frente. Atendimento? Este é difícil em Londres, a velocidade é outra. Quem está acostumado à velocidade de São Paulo, sofre em Londres, com a morosidade dos serviços.
Agora, São Paulo está no Brasil. Aquele mesmo país do dito terceiro mundo que muitos querem abandonar porque é pouco digno de ser habitado. Sei que este comparativo é simples porque estamos falando apenas de uma parte da vida atual, os serviços. Mas, se expandirmos esta ideia para outros setores vamos descobrir que o Brasil, assim como a Inglaterra, tem bons e maus produtos, serviços, lugares, governantes, situações, experiências, pessoas etc. etc. A percepção que temos do mundo nos é dada de forma invertida, como dizia o filósofo Spinoza. Primeiro definimos nossos afetos, depois os justificamos. Antes se detesta o Brasil e se quer deixá-lo, depois é que buscamos uma justificativa para tal. Estranho. Talvez o negócio seja tentarmos refletir um pouco mais sobre nossa responsabilidade diante do nosso país. Criticar e esquivar-se do desafio de construir um país melhor não me parece solução plausível, ainda que seja tentadoramente mais fácil. Mas, vale lembrar que existem duas coisas relacionadas às nossas origens em nossas vidas que jamais conseguiremos modificar, mesmo que queiramos muito: nossos pais e nosso país.

Novo livro de Daniel Miller

Ontem à noite (05/05) teve lugar a festa de lançamento do novo livro do professor Daniel Miller: Tales from Facebook. Trata-se de um livro com uma proposta abrangente: atingir diferentes perfis de leitores. O livro, segundo o próprio autor, é dividido duas partes. A primeira, os "tales" do Facebook conta diferentes histórias em torno desta rede social. A segunda parte propõe uma discussão mais aprofundada sobre a páginas desta nova febre mundial que é o Facebook. Vale a pena a leitura das duas partes que foram, cuidadosamente, escritas para serem compreendidas por diferentes públicos.
A festa de lançamento aconteceu no Departamento de Antropologia da UCL - University College London com direito à dança dos convidados ao som de The Clash e Beatles. Noite inesquecível.
Ainda não há previsão de tradução para o português, mas esperemos o interesse de alguma editora brasileira para esta produção.

Pina - Novo filme de Wim Wenders

Dia 13 de abril assisti à pré-estréia do novo filme de Wim Wenders: Pina.
Este filme em 3D é magnífico, emocionante e profundo. Esta obra é uma experiência inesquecível.
Vale muito vestir os óculos 3D para experimentar as maravilhosas peças de Pina Bausch.
Ao final da exibição, quem esteve nesta pré-estréia no cine Everyman de Belsize Park em Londres foi presenteado com uma sessão de perguntas e respostas com o próprio Wim Wenders no melhor de seu típico estilo blasé.
Grande experiência. Vale conferir.

Bate-papo em Londres com Nathalia Amadeu - egressa da turma de 2006 do curso de Comunicação Social da ESPM

Este é um projeto-piloto desenvolvido pelo Núcleo de Relacionamento da ESPM, área responsável pela relação entre a escola e os colégios e cursinhos frequentados por nossos potenciais alunos. Como professor da ESPM, participo ativamente das atividades promovidas pelo Núcleo, que variam de palestras, mesas redondas, participação em eventos ao desenvolvimento de novos projetos voltados a afinar a comunicação entre a ESPM e a comunidade. Confesso ser um entusiasta das atividades do Núcleo de Relacionamentos, já que o entendo como um dos principais diferenciais da ESPM, a exemplo do sucesso observado em eventos como o ESPM Experience e o Aluno por 1 dia.
Dentre as novas iniciativas propostas pelo Núcleo, está o estreitamento do relacionamento entre a escola e seus ex-alunos. A ideia é entender, qualitativamente, o que os egressos da ESPM têm feito mundo afora: onde trabalham ou estudam; se permanecem na área em que se formaram ou não; como tem se dado o desenvolvimento de suas carreiras; como avaliam o papel da ESPM nas suas trajetórias profissionais.
Como empreitada-piloto, aproveitamos meu período de estudos aqui na Inglaterra para conversar com Nathalia Amadeu, ex-aluna do curso de Comunicação Social, que atualmente trabalha no escritório central da multinacional Unilever, aqui em Londres. Apostamos que seria um começo interessante, visto que poderíamos pesquisar a influência de nossa escola em uma carreira que está sendo desenvolvida internacionalmente. A conversa com Nathalia ocorreu durante seu horário de almoço, em um agradável restaurante japonês, próximo ao seu escritório, às margens do Tâmisa.
Confira o perfil e a trajetória de Nathalia Amadeu, 25 anos, egressa da turma de 2006 do curso de Comunicação Social da ESPM.

João: Conte, brevemente, sua trajetória pessoal e escolar até ingressar na ESPM

Nathalia: Eu nasci em São Paulo, mas - enquanto solteira - sempre morei em São Bernardo do Campo. Comecei a pré-escola em São Bernardo mesmo, em uma escola que se chamava Aquarela (hoje associada ao Pueri Domus). Então me mudei para a Escola Barifaldi, onde estudei da 1ª a 4ª série como preparatório para o Colégio Bandeirantes, onde estudei da 5ª a 8ª. Por conta de uma crise financeira que meus pais enfrentaram nesta época, eu tive que fazer o colegial em uma escola pública chamada Escola Técnica Estadual Júlio de Mesquita, em Santo André. Junto com o último ano, eu fiz cursinho no Anglo para me preparar para o vestibular. Comecei considerando Administração, depois descobri o que era Marketing e me achei. Prestei as 3 melhores escolas de Propaganda que o Guia do Estudante indicava (ESPM, USP e Metodista) porque buscava a melhor formação para o meu futuro. Eu passei na ESPM e na Metodista e decidi pela ESPM por causa do reconhecimento que tem na área.

João: Como foi seu período de curso na ESPM? As lembranças que carrega da graduação, os primeiros dias de aula, os estágios realizados, opção de carreira…

Nathalia: Que delícia falar sobre este período! Guardo as melhores lembranças ... Lembro dos primeiros dias, quando voltei a encontrar colegas do Band ... e então pensava que apesar do desvio nos planos durante o colegial, consegui chegar onde queria. Os professores do primeiro semestre foram os mais marcantes ... Lembro do Chamie, quem eu respeitava muito, do Ismael, que fez com que eu me apaixonasse por Mercadologia (eu adorava ler Kotler rs), das aulas de história da arte que eu lembro até hoje durante minhas visitas a museus e exposições.
Durante o 3º semestre, eu ingressei na Empresa Junior como consultora, fiz dois projetos para grandes empresas como Reckitt Benkiser e Associação das Operadoras de Televisão por Assinatura do Brasil e então, depois de um ano, prestei o processo para assumir a gestão da empresa. Foi uma opção diferente das que meus colegas escolheram na época, pois todos acreditavam que era melhor ir para o mercado do que ‘perder’ tempo em uma empresa junior. Mas, foi a melhor decisão que tomei. Eu estava no mercado. Cresci muito, fui exposta a diversas situações que contribuíram bastante para o meu desenvolvimento profissional. Liderávamos uma empresa com 50 funcionários na época, eu coordenava projetos importantes, lidava diretamente com grandes clientes e isso acelerou o meu amadurecimento.
No último ano, eu prestei alguns estágios e passei na Natura e na Unilever – era um sonho. Escolhi a Unilever por conta do desafio, porque todos diziam que era uma escola de Marketing, estabelecida no mercado há anos, reconhecida como uma empresa de marcas, o que eu imaginava ser mais interessante para o início da minha carreira. Acertei!
Desde quando aprendi o que era Marketing, tive certeza do que queria. Não foi difícil escolher Marcas entre as optativas e eu me lembro de assistir as aulas com sorriso no rosto.
E então para encerrar o ciclo, eu e minhas colegas procuramos um assunto diferente para ser tema do nosso PGE. Nós queríamos fazer historia. rs. Então decidimos fazer um plano de reposicionamento de um bairro – Brás – e no final entregamos 2 PGEs (para a associação dos lojistas e para o bairro). Fomos orientadas pelo professor Garcia, quem eu admiro muito – provocativo, inteligente, conectado e uma pessoa doce. O projeto foi motivo de muito orgulho – nós conquistamos o grand prix do prêmio Francisco Gracioso e soubemos por muito tempo depois que o nosso projeto serviu de referência para outras gerações de alunos.

João: Como foi seu percurso profissional após a graduação?

Nathalia: No final do estágio na Unilever, fui indicada a trainee, mas porque não tive um bom desempenho na entrevista final do processo não passei – a maior frustração. Então corri em paralelo para ter o mesmo sucesso que esta oportunidade me daria, percorrendo outro caminho. Na ocasião, fui efetivada como coordenadora de Hair Care – em uma área nova, criada para preempt de um grande competidor que entrava no mercado, uma vaga super desejada por coordenadores mais seniores – o que serviu como boa recompensa. Depois de um ano, fui para Customer Marketing de Seda, onde eu era responsável pelo deployment no PDV de todas as inovações da marca (estratégia de preços, assortment, visibilidade, relacionamento com clientes e equipe de vendas...). Mais um ano e me mudei para Market Development de Premium Brands, uma nova área da Unilever Brasil com foco no desenvolvimento das categorias (estratégias focadas no aumento de penetração, frequência de compra e volume consumido). Em 2010, me movimentei para Brand Building de Dove Hair (escopo: plano de mídia, ativação 360, portfolio management) até chegar em Brand Development de Dove Hair, onde sou responsável pelo desenvolvimento de produtos, de comunicação e brand equity em todos os países onde a marca está presente.

João: Agora, conte-nos sobre o processo de sua vinda para Londres e sobre sua condição de trabalho atual (empresa em trabalha, área de atuação, principais atividades que executa, a quem responde hierarquicamente) e perspectivas futuras nesta empresa e no mercado de trabalho.

Nathalia: Eu sempre compartilhei com o meu marido o sonho de morar fora. Nunca imaginei ser expatriada pela Unilever, pois isso é algo muito difícil de acontecer com níveis abaixo de diretores. Até que eu dividi meus planos com o meu diretor no ano passado e estava pronta para deixar a empresa para esta experiência, aproveitando o estágio de vida pessoal e profissional, que me permitia o passo. Inesperadamente recebi então uma proposta de assignment para o headquarter em Londres e não pensei duas vezes. Eu continuo em Hair Care, categoria-chave da Unilever no mundo, respondendo direto para a diretora da minha área. Minha expectativa é de ser promovida ainda este ano e continuar crescendo aqui dentro. Tenho me preparado para dar continuidade a minha carreira em outros países onde a Unilever está presente. Quero mergulhar em outros mercados, conhecer novas culturas e agregar à minha experiência um background diversificado. Eu não pretendo sair da Unilever por enquanto, mas não ignorarei as oportunidades no mercado

João: Falando de futuro, como planeja dar continuidade ao seu aperfeiçoamento profissional? Pretende continuar os estudos? Em que área e universidade?

Nathalia: Desde quando terminei a graduação, tenho muita vontade de voltar a ESPM para dar aulas. Sinto que tenho tanto para compartilhar com os alunos! Tive a feliz oportunidade de dividir meus planos com o Garcia, que me aconselhou a fazer um mestrado como primeiro passo. Meu objetivo hoje é me aprofundar no tema branding, em uma especialização aqui em Londres mesmo, embora esteja difícil encontrar uma universidade dedicada a esta disciplina. E seguir com um mestrado. Vou me preparar para a vida acadêmica que tanto me encanta. E com certeza voltarei para a escola (ESPM) no futuro.

João: Como você avaliaria a participação da ESPM em sua formação acadêmica e profissional?

Nathalia: Essencial. Não apenas pelo conteúdo que obtive durante a graduação, como também pelos incentivos que recebi para respirar marketing, pela experiência, pela oportunidade na empresa júnior, pelo relacionamento com os professores... Quando me perguntam onde me formei, respondo de boca cheia.

João: Na sua opinião, em que o curso da ESPM que você cursou poderia tentar melhorar?

Nathalia: É difícil criticar depois de 4 anos... Imagino que muitas transformações tenham ocorrido neste tempo. Com base na minha experiência, no entanto, acredito que poderiam capacitar ainda mais os alunos em análises qualitativas mais aprofundadas das informações de mercado, o que tive que aprender com a experiência e exigência de meus chefes, e também encorajar os alunos a desenvolver novos instrumentos, modelos e ferramentas de análise mercadológica. Suas próprias ferramentas além das tradicionais análise SWOT, Matriz BCG etc. Novas perspectivas podem trazer descobertas que ninguém enxerga. E é ai que você se destaca.

João: Para finalizar, que dicas você daria para um aluno que queira trabalhar no exterior?

Nathalia: Você tem que saber onde você quer chegar e traçar o caminho a ser percorrido. Você tem que saber onde você vai investir sua energia. Quando você não se planeja, pode perder tempo, dinheiro e oportunidades. A primeira pergunta não é “qual é o próximo passo?”, mas “qual é o destino?”. Ai você traça os seus passos e estará preparado para fazer escolhas – porque a vida apresenta um monte delas. Quando você sabe o que quer e SE PREPARA para a conquista, a chance de sucesso é maior.

Pesquisa e regulamentação no consumo

Como comentei anteriormente, fui muito bem recebido aqui em Londres pelo prof. Daniel Miller. Prontamente, disponibilizou os principais recursos da universidade e do departamento de antropologia para meus estudos: biblioteca, participação em seminários, aulas como ouvinte, acesso ao banco de dados de todas as áreas da escola, integração com o grupo de PHDs que orienta e, principalmente, pronta disponibilidade para discutir meu trabalho de pesquisa com ele. As discussões com o professor e suas indicações de bibliografia são os dois pontos que mais me apóiam. Com a excelente base que o mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM e o doutorado em Comunicação e Semiótica da PUC me deram, consigo me apoiar na forma antropológica de olhar meu objeto de estudo que o prof. Miller tem me proposto.
Seguindo com minhas indagações que tenho postado aqui neste blog, percebo que há um risco de olharmos de forma um tanto simplista sobre a antropologia. Isto tanto para quem vive no mundo do marketing como no mundo da comunicação. Durante minha carreira profissional e em meus estudos no mestrado e doutorado, deparei-me com várias leituras e exemplos sobre a tentativa de utilização da etnografia no mundo da comunicação e também do marketing. Poucas trazem realmente um olhar antropológico sobre o que se pesquisa. Confunde-se simples observação com participação e vivência com pesquisa qualitativa que busca alguma profundidade.
Entendo que o mercado precise encontrar formas mais rápidas, simples e baratas de se obter informações do campo. Uma consultoria de marketing, por exemplo, que busca soluções e "receitas de bolo" para o sucesso de seu cliente tende a ir a campo para buscar informações que tragam sucesso financeiro o mais rápido com o menor investimento possível. Ir a campo e trazer, rapidamente, um mapa do tesouro é o desafio de muitas empresas de pesquisa de mercado. Entretanto, algumas horas com um consumidor no supermercado e/ou em sua casa não chega a ser um processo com alguma aproximação etnográfica. Um olhar antropológico sobre um objeto requer dois parâmetros que este tipo de pesquisa de mercado não dispõe: tempo e liberdade de objetivos.
Maior tempo de pesquisa leva a um maior envolvimento com informantes e seu ambiente. A profundidade é importante em um processo etnográfico e é preciso um período longo de vivência ao lado do que se pesquisa para se chegar a resultados consistentes. Não só observar, anotar, gravar, mas vivenciar os processos de vida dos pesquisados. Sentir o que sente. É preciso respirar por um tempo o mesmo ar que respira o grupo que se pesquisa. Elizabeth Chin em seu livro Purchasing Power descreve sua vivência em um gueto norte-americano, onde pesquisou por dois anos o consumo de meninas negras de dez anos de idade. Em sua descrição, a autora analisa seus dados de campo ao mesmo em que traz profundas reflexões sobre a relação entre temas complexos: consumo, raça e desigualdade social. As colocações de Chin neste livro nos dão ideia do quanto o tempo é aliado da profundidade em um trabalho etnográfico. Só foi possível trazer assertividade às conclusões de Chin sobre consumo infantil depois vivenciar por um longo período o mundo das meninas negras do gueto norte-americano onde esteve presente por dois anos.
Esta autora apresentou no início de seus estudos objetivos livres de premissas conceituais ou mercadológicas. Foi à campo sem diretrizes já traçadas sobre o que se iria concluir. Seu objetivo era entender o papel do consumo na vida daquele grupo de indivíduos. Como relata Chin, o consumo é indicador de diversas práticas na vida das meninas que pesquisou e, assim, central no entendimento de suas relações.
Não é fácil ir à campo mais leve, deixando para trás todas nossas opiniões formatadas ao longo do tempo e os discursos prontos que trazemos ao longo de nosso percurso de vida. Precisamos ir à campo por mais tempo e mais livres do que já "sabemos" em relação ao que iremos pesquisar. Elizabeth Chin produziu um dos poucos trabalhos que trazem alguma profundidade sobre o consumo infantil porque se propôs a trabalhar livremente por um longo período de tempo. As reflexões de Chin podem ser usadas por diferentes áreas e profissionais. Tanto o mercado como a academia podem desfrutar dos resultados deste livro. Para o mercado, traz entendimentos sobre consumo infantil para além dos números das pesquisas quantitativas e da estreita visão demanda-produção. Para a academia, é base para estudos mais atualizados sobre o consumo infantil que pretendem ir além da visão apocalíptica do marketing e da publicidade.
Outro importante exemplo sobre a visão antropológica do consumo vem da última aula do termo do mestrado em Antropologia Digital ministrada pelo professor Daniel Miller. O tema desta aula foi o consumo e as questões que envolvem a sustentabilidade. A primeira frase do professor em aula foi: "Salvar o planeta, como?"
O ponto de vista discutido é o do consumidor e não das empresas. Não há apenas um consumo responsável. Há diferentes formas de manifestação do que tem sido chamado de "sustentabilidade" no consumo. Talvez sustentabilidade seja ainda a expressão do momento quando queremos nos referir às preocupações com os processos de produção e consumo. Caso os tempos do termo sustentabilidade já tenham passado, peço desculpas aos mais ligados às expressões de moda do mercado. Produtos orgânicos, consumo verde, práticas responsáveis, consumo verde, embalagens recicladas, responsabilidade social, amigos do planeta etc. São muitos. Por outro lado, é difícil definir apenas um consumo responsável, já que, do ponto de vista do consumidor, os tipos apresentam-se de formas diferentes. O que leva, por exemplo, um consumidor a comprar um produto orgânico são diferentes razões que levam o mesmo a comprar um produto com embalagem reciclável ou um produto que apresenta práticas responsáveis em sua cadeia de produção. Um produto orgânico apresenta características que fazem bem à saúde de seu consumidor, traz menos gordura, não utiliza agrotóxicos na produção etc. Um consumidor de orgânicos compra pensando em si próprio. Por outro lado, comprar uma marca produzida por uma empresa que mostra não utilizar em sua cadeia mão-de-obra pouco ou nada remunerada é pensar no próximo não em si próprio como é no caso do produto orgânico. Estas motivações são, normalmente, confundidas sob um olhar mais imediatista do marketing das empresas. Outro ponto interessante está relacionado às motivações dos consumidores na hora da compra. Estes não se apresentam, majoritariamente, interessados em comprar esta ou aquela marca por apresentar práticas responsáveis. Suas prioridades não contemplam estes parâmetros. A compra responsável não faz sentido para a maioria dos consumidores, a questão política na hora da compra não se apresenta como determinante de escolha. Na hora do consumo, do uso e do descarte de embalagens aí sim os consumidores têm se mostrado abertos a determinadas práticas de sustentabilidade. Assim, concluímos que a compra responsável não convence os consumidores como faz o consumo responsável. Este sim faz sentido para os indivíduos que pretendem ajudar a "salvar" o planeta, o que pode significar também várias coisas diferentes.
Perguntado por alunos sobre as tentativas de regulamentação do consumo de marcas e produtos, o professor Miller foi assertivo em dizer que não acredita no resultado das regulamentações sobre o consumo. Prefere que se regulamente a produção. Regulamentar apenas a publicidade, as embalagens e a venda dos produtos não lhe parece tão eficaz quanto a regulamentação na produção. Compartilho deste ponto de vista de Miller, principalmente, em relação ao consumo infantil. No Brasil, há um desperdício de recursos e energia na tentativa de proibir a publicidade dirigida às crianças. Esta deve ser regulamentada, sem dúvida. Mas, é um tanto simplista ou oportunista acreditar que proibir a publicidade de alguns produtos vai fazer com que estes deixem de ser consumidos. A publicidade tem poder inferior ao creditado pelos fundamentalistas que buscam seu fim.
Cigarro mata quem fuma e não quem assiste ao comercial de TV. Não é eficaz manter a venda de algo que mata só para dormirmos tranquilos achando que salvamos vidas só porque proibimos sua publicidade em alguns meios de comunicação. Proibir sua publicidade é um indício de que se está tomando providências, mas literalmente não ataca o mal pela raiz.
Não é difícil concluirmos que o que funciona mesmo é uma regulamentação clara, simples e transparente na produção de produtos que trazem prejuízos às crianças, aos adultos e aos animais, enfim, ao planeta.

Tales from Facebook - novo livro do Prof. Daniel Miller

Será lançado em abril o novo livro do Prof. Daniel Miller - Tales From Facebook.
Vale conferir a rápida entrevista concedida pelo professor a respeito do livro.

Para ver a entrevista clique aqui

Meus caminhos metodológicos em Londres

Londres tem me levado a interessantes reflexões a respeito de minha pesquisa de doutorado. Não por ser a cidade que é: cosmopolita, desafiadora, com soluções interessantes para problemas conhecidos e com problemas conhecidos sem qualquer solução. Londres também apresenta desigualdade social, stress, violência, pobreza e outras questões de cidades grandes. Há, sem dúvida, diferenças marcantes em relação a São Paulo e outras grandes capitais como Paris, Roma, Nova iorque e Tóquio. Entretanto, há muitas semelhanças que me fazem sentir em casa depois de 21 anos morando em São Paulo. Assim, minhas reflexões são provocadas pelo distanciamento de minha cultura, de minhas origens, de minhas raízes e de meu idioma, não pelo que Londres me oferece de forma inesquecível. Sem dúvida, estes tempos aqui serão lembrados em minha história de forma marcante. Mas, olhar à distância as próprias produções, os próprios pensamentos e caminhos escolhidos durante meu doutorado me leva a lugares que não tinha ainda encontrado. Só este ganho já valeu a pena todo o investimento, incerteza e esforço para estar aqui.
Estar em Londres em um doutorado sanduíche é um privilégio, mas não está longe de ser tarefa fácil. A posição de doutorando nos leva a responsabilidades diferentes, não apenas tenho que em aprofundar em outro idioma, mas também na forma de pensar da academia inglesa. Além disso, o tempo todo um doutorando brasieiro representa seu país, sua escola e seu berço de pensamento. Não vejo minha posição aqui como algo apenas meu, algo que irá refletir apenas em minha carreira. Estão comigo muitas outras pessoas, sinto que represento muitos em casa aula que assisto, em cada conversa que tenho com meu orientador, em cada momento que vivo nesta cidade. Sinto-me realizado quando percebo que, em menos de dois meses, algumas questões metodológicas e conceituais de minha tese puderam ser repensadas e entendidas sob outro ponto de vista. Meu ganho já é incalculável neste momento. Consegui seguir em frente em questões que me sentia estacionado já há algum tempo.
A principal razão de eu estar aqui estudando sob orientação do Professor Daniel Miller é sua legitimada experiência e conhecimento em antropologia, mais especificamente, no método etnográfico. Não só o método me interessa, mas a forma como o professor Miller interpreta os dados provenientes do campo. Sem dúvida, há percepções e opiniões que podemos e acho que devemos discordar, mas a sensibilidade deste estudioso em relação ao campo me fascinou e foi isto que me trouxe até aqui.
Entretanto, tenho convicção de que o método não é o único fator em uma pesquisa. O que sempre me incomodou no mundo acadêmico é o fetiche da metodologia. Como se esta fosse a única peça importante em um trabalho de pesquisa. A metodologia, sem dúvida, tem uma importância fundamental em qualquer trabalho, seja ele acadêmico ou mercadológico. Sem método, um executivo dificilmente chega ao sucesso. Sem um caminho metodológico, uma enfermeira não consegue atender a um paciente. Entretanto, não é só de método que vive uma pesquisa, mas há guetos acadêmicos que insistem em usar os métodos como arma de guerra por posições em seu campo. Os objetos de estudos e os resultados, são deixados de lado quando o fetiche é o método.
As leituras e futuras ações de campo que farei aqui me animam a continuar nesta viagem aqui em Londres. Uma viagem tipicamente acadêmica, onde qualquer passeio e experiência trazem algo a mais para minha produção.
Meu objetivo aqui, além de aprender, é desenvolver com ajuda do prof. Miller um caminho metodológico que consiga enxergar as redes sociais sob um olhar antropológico com um consistente approach etnográfico. Estou aqui para aprender a executar e tirar o melhor de um método de pesquisa e desenvolver, a partir dele, minha própria trajetória de pesquisa para os próximos anos. Assim, em meio ao meu doutorado, começo a pensar em meu pós-doutorado e em minha pesquisa para os próximos anos que deve envolver o público jóvem (tweens e teens) e as redes sociais.
Mãos à obra com um método, mas não só com ele!