Na última quinta-feira (03/03/2011), assisti mais uma aula da disciplina Media and Consumption ministrada aos alunos do mestrado em Antropologia Digial pelo Prof. Miller. Nesta, o professor propôs uma discussão em torno do consumo a partir de algumas marcas e algumas de suas campanhas publicitárias. Como é de praxe entre nós professores, entre os exemplos estava a Coca-cola. É interessante ouvir um especialista em outra área e legitimado pensador discutir o marketing e a publicidade a partir de um outro olhar, diferente do nosso da comunicação e do marketing (mercadologia). Nesta outra visão, marcas e produtos, às vezes, confundem-se e as campanhas publicitárias são importantes enquanto impacto social. As estratégias mercadológicas são deixadas de lado, já que o olhar antropológico não se importa, neste caso, com segmentos de mercado, conceitos de campanha, estratégias criativas etc.
Para quem trabalha com comunicação e a estuda há tanto tempo como eu, fica difícil ter apenas este olhar antropológico sobre as marcas e suas campanhas. Rapidamente circula por minha cabeça questões relacionadas à verba da campanha, estratégias de marketing envolvidas, posicionamento da marca, target etc. Penso nas razões pelas quais a marca se posiciona daquela forma ou toma aquela iniciativa ou investe milhões naquela direção.
A visão antropológica do professor Miller traz uma reflexão interessante para nós, pois nos leva a precisar entender, por exemplo, a Coca-cola em Trinidad (locus da maioria das pesquisas do professor Miller) do ponto de vista das particulariedades de cada indivíduo que a consome. O pensamento publicitário, usualmente, leva-nos a um pensamento oposto a este. A publicidade busca entender um grupo de consumidores (segmento) a partir de suas características comuns. Ainda mais a Coca-cola que é um grande exemplo de produto massificado a partir de comportamentos padronizados nos diferentes países em que atua.
Realmente, um approach etnográfico nos leva a entender as especificidades de cada indivíduo em seu momento de consumo. Não é possível dizemos que há uma única e exclusiva razão para todos consumirem Coca-cola, como nos fazem crer alguns teóricos de outros campos. Em cada contexto individual, sem dúvida, surge uma história diferente.
Assim, entender a Coca-cola sob um olhar de marketing é pensar suas estratégias publicitárias e de marca. Sob um ponto de vista antropológico, é entender as particularidades de cada contexto de consumo e, a partir daí, entender o todo envolvido no consumo daquela marca. Por mais que o mundo do marketing busque compreender o consumidor considerando suas teorias comportamentais, a tendência deste campo de conhecimento é pela generalização e não pela compreensão das particuliriedades de cada consumidor. As teorias de comportamento de consumo devem beber um pouco mais da antropologia qualitiativa, dos approachs etnográficos para realmente trazerem alguma novidade para além das estatísticas de consumo, das estratégias genéricas que buscam normalizar o consumo. Esta visão antropológica sobre a Coca-cola que propõe o prof. Miller leva-me à certeza de que a rapidez e as generalizações que as pesquisas de marketing apresentam não nos levará a resultados diferentes dos que já temos. É preciso inovar nas pesquisas de marketing. Os estudos de tendências de mercado são, sem dúvida, uma busca para sairmos do lugar comum das generalizações dos estudos de segmentos de mercado, mas são exercícios de futurologia. As pesquisas de mercado, para partirem de onde estão para novos horizontes, precisam de arrojo, precisam se arriscar um pouco mais pelas profundezas de áreas como a antropologia.
Outro ponto interessante em relação à visão da Coca-cola em Trinidad pelo Prof. Miller é a contextualização micro e macro econômica que faz desta marca naquela país. Na leitura prévia para esta sua aula que mencionei (Miller, Daniel (1998) "Coca-cola: A Black Sweet Drink from "Trinidad" from Miller, Daniel, Material Cultures pp. 169-188, UCL Press), o professor apresenta uma interessante discussão que contextualiza culturalmente a Coca-cola em Trinidad e é possível, a partir desta descrição, entendermos o mercado, a concorrência, o posicionamento de preço do produto.
Esta divisão entre o mercado, contextualizado de forma mais abrangente, e o indivíduo com suas particulariedades é diferente na compreensão da Coca-cola por parte do prof. Miller. Ao menos para entendermos o consumo de Coca em Trinidad.
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