Bate-papo em Londres com Nathalia Amadeu - egressa da turma de 2006 do curso de Comunicação Social da ESPM

Este é um projeto-piloto desenvolvido pelo Núcleo de Relacionamento da ESPM, área responsável pela relação entre a escola e os colégios e cursinhos frequentados por nossos potenciais alunos. Como professor da ESPM, participo ativamente das atividades promovidas pelo Núcleo, que variam de palestras, mesas redondas, participação em eventos ao desenvolvimento de novos projetos voltados a afinar a comunicação entre a ESPM e a comunidade. Confesso ser um entusiasta das atividades do Núcleo de Relacionamentos, já que o entendo como um dos principais diferenciais da ESPM, a exemplo do sucesso observado em eventos como o ESPM Experience e o Aluno por 1 dia.
Dentre as novas iniciativas propostas pelo Núcleo, está o estreitamento do relacionamento entre a escola e seus ex-alunos. A ideia é entender, qualitativamente, o que os egressos da ESPM têm feito mundo afora: onde trabalham ou estudam; se permanecem na área em que se formaram ou não; como tem se dado o desenvolvimento de suas carreiras; como avaliam o papel da ESPM nas suas trajetórias profissionais.
Como empreitada-piloto, aproveitamos meu período de estudos aqui na Inglaterra para conversar com Nathalia Amadeu, ex-aluna do curso de Comunicação Social, que atualmente trabalha no escritório central da multinacional Unilever, aqui em Londres. Apostamos que seria um começo interessante, visto que poderíamos pesquisar a influência de nossa escola em uma carreira que está sendo desenvolvida internacionalmente. A conversa com Nathalia ocorreu durante seu horário de almoço, em um agradável restaurante japonês, próximo ao seu escritório, às margens do Tâmisa.
Confira o perfil e a trajetória de Nathalia Amadeu, 25 anos, egressa da turma de 2006 do curso de Comunicação Social da ESPM.

João: Conte, brevemente, sua trajetória pessoal e escolar até ingressar na ESPM

Nathalia: Eu nasci em São Paulo, mas - enquanto solteira - sempre morei em São Bernardo do Campo. Comecei a pré-escola em São Bernardo mesmo, em uma escola que se chamava Aquarela (hoje associada ao Pueri Domus). Então me mudei para a Escola Barifaldi, onde estudei da 1ª a 4ª série como preparatório para o Colégio Bandeirantes, onde estudei da 5ª a 8ª. Por conta de uma crise financeira que meus pais enfrentaram nesta época, eu tive que fazer o colegial em uma escola pública chamada Escola Técnica Estadual Júlio de Mesquita, em Santo André. Junto com o último ano, eu fiz cursinho no Anglo para me preparar para o vestibular. Comecei considerando Administração, depois descobri o que era Marketing e me achei. Prestei as 3 melhores escolas de Propaganda que o Guia do Estudante indicava (ESPM, USP e Metodista) porque buscava a melhor formação para o meu futuro. Eu passei na ESPM e na Metodista e decidi pela ESPM por causa do reconhecimento que tem na área.

João: Como foi seu período de curso na ESPM? As lembranças que carrega da graduação, os primeiros dias de aula, os estágios realizados, opção de carreira…

Nathalia: Que delícia falar sobre este período! Guardo as melhores lembranças ... Lembro dos primeiros dias, quando voltei a encontrar colegas do Band ... e então pensava que apesar do desvio nos planos durante o colegial, consegui chegar onde queria. Os professores do primeiro semestre foram os mais marcantes ... Lembro do Chamie, quem eu respeitava muito, do Ismael, que fez com que eu me apaixonasse por Mercadologia (eu adorava ler Kotler rs), das aulas de história da arte que eu lembro até hoje durante minhas visitas a museus e exposições.
Durante o 3º semestre, eu ingressei na Empresa Junior como consultora, fiz dois projetos para grandes empresas como Reckitt Benkiser e Associação das Operadoras de Televisão por Assinatura do Brasil e então, depois de um ano, prestei o processo para assumir a gestão da empresa. Foi uma opção diferente das que meus colegas escolheram na época, pois todos acreditavam que era melhor ir para o mercado do que ‘perder’ tempo em uma empresa junior. Mas, foi a melhor decisão que tomei. Eu estava no mercado. Cresci muito, fui exposta a diversas situações que contribuíram bastante para o meu desenvolvimento profissional. Liderávamos uma empresa com 50 funcionários na época, eu coordenava projetos importantes, lidava diretamente com grandes clientes e isso acelerou o meu amadurecimento.
No último ano, eu prestei alguns estágios e passei na Natura e na Unilever – era um sonho. Escolhi a Unilever por conta do desafio, porque todos diziam que era uma escola de Marketing, estabelecida no mercado há anos, reconhecida como uma empresa de marcas, o que eu imaginava ser mais interessante para o início da minha carreira. Acertei!
Desde quando aprendi o que era Marketing, tive certeza do que queria. Não foi difícil escolher Marcas entre as optativas e eu me lembro de assistir as aulas com sorriso no rosto.
E então para encerrar o ciclo, eu e minhas colegas procuramos um assunto diferente para ser tema do nosso PGE. Nós queríamos fazer historia. rs. Então decidimos fazer um plano de reposicionamento de um bairro – Brás – e no final entregamos 2 PGEs (para a associação dos lojistas e para o bairro). Fomos orientadas pelo professor Garcia, quem eu admiro muito – provocativo, inteligente, conectado e uma pessoa doce. O projeto foi motivo de muito orgulho – nós conquistamos o grand prix do prêmio Francisco Gracioso e soubemos por muito tempo depois que o nosso projeto serviu de referência para outras gerações de alunos.

João: Como foi seu percurso profissional após a graduação?

Nathalia: No final do estágio na Unilever, fui indicada a trainee, mas porque não tive um bom desempenho na entrevista final do processo não passei – a maior frustração. Então corri em paralelo para ter o mesmo sucesso que esta oportunidade me daria, percorrendo outro caminho. Na ocasião, fui efetivada como coordenadora de Hair Care – em uma área nova, criada para preempt de um grande competidor que entrava no mercado, uma vaga super desejada por coordenadores mais seniores – o que serviu como boa recompensa. Depois de um ano, fui para Customer Marketing de Seda, onde eu era responsável pelo deployment no PDV de todas as inovações da marca (estratégia de preços, assortment, visibilidade, relacionamento com clientes e equipe de vendas...). Mais um ano e me mudei para Market Development de Premium Brands, uma nova área da Unilever Brasil com foco no desenvolvimento das categorias (estratégias focadas no aumento de penetração, frequência de compra e volume consumido). Em 2010, me movimentei para Brand Building de Dove Hair (escopo: plano de mídia, ativação 360, portfolio management) até chegar em Brand Development de Dove Hair, onde sou responsável pelo desenvolvimento de produtos, de comunicação e brand equity em todos os países onde a marca está presente.

João: Agora, conte-nos sobre o processo de sua vinda para Londres e sobre sua condição de trabalho atual (empresa em trabalha, área de atuação, principais atividades que executa, a quem responde hierarquicamente) e perspectivas futuras nesta empresa e no mercado de trabalho.

Nathalia: Eu sempre compartilhei com o meu marido o sonho de morar fora. Nunca imaginei ser expatriada pela Unilever, pois isso é algo muito difícil de acontecer com níveis abaixo de diretores. Até que eu dividi meus planos com o meu diretor no ano passado e estava pronta para deixar a empresa para esta experiência, aproveitando o estágio de vida pessoal e profissional, que me permitia o passo. Inesperadamente recebi então uma proposta de assignment para o headquarter em Londres e não pensei duas vezes. Eu continuo em Hair Care, categoria-chave da Unilever no mundo, respondendo direto para a diretora da minha área. Minha expectativa é de ser promovida ainda este ano e continuar crescendo aqui dentro. Tenho me preparado para dar continuidade a minha carreira em outros países onde a Unilever está presente. Quero mergulhar em outros mercados, conhecer novas culturas e agregar à minha experiência um background diversificado. Eu não pretendo sair da Unilever por enquanto, mas não ignorarei as oportunidades no mercado

João: Falando de futuro, como planeja dar continuidade ao seu aperfeiçoamento profissional? Pretende continuar os estudos? Em que área e universidade?

Nathalia: Desde quando terminei a graduação, tenho muita vontade de voltar a ESPM para dar aulas. Sinto que tenho tanto para compartilhar com os alunos! Tive a feliz oportunidade de dividir meus planos com o Garcia, que me aconselhou a fazer um mestrado como primeiro passo. Meu objetivo hoje é me aprofundar no tema branding, em uma especialização aqui em Londres mesmo, embora esteja difícil encontrar uma universidade dedicada a esta disciplina. E seguir com um mestrado. Vou me preparar para a vida acadêmica que tanto me encanta. E com certeza voltarei para a escola (ESPM) no futuro.

João: Como você avaliaria a participação da ESPM em sua formação acadêmica e profissional?

Nathalia: Essencial. Não apenas pelo conteúdo que obtive durante a graduação, como também pelos incentivos que recebi para respirar marketing, pela experiência, pela oportunidade na empresa júnior, pelo relacionamento com os professores... Quando me perguntam onde me formei, respondo de boca cheia.

João: Na sua opinião, em que o curso da ESPM que você cursou poderia tentar melhorar?

Nathalia: É difícil criticar depois de 4 anos... Imagino que muitas transformações tenham ocorrido neste tempo. Com base na minha experiência, no entanto, acredito que poderiam capacitar ainda mais os alunos em análises qualitativas mais aprofundadas das informações de mercado, o que tive que aprender com a experiência e exigência de meus chefes, e também encorajar os alunos a desenvolver novos instrumentos, modelos e ferramentas de análise mercadológica. Suas próprias ferramentas além das tradicionais análise SWOT, Matriz BCG etc. Novas perspectivas podem trazer descobertas que ninguém enxerga. E é ai que você se destaca.

João: Para finalizar, que dicas você daria para um aluno que queira trabalhar no exterior?

Nathalia: Você tem que saber onde você quer chegar e traçar o caminho a ser percorrido. Você tem que saber onde você vai investir sua energia. Quando você não se planeja, pode perder tempo, dinheiro e oportunidades. A primeira pergunta não é “qual é o próximo passo?”, mas “qual é o destino?”. Ai você traça os seus passos e estará preparado para fazer escolhas – porque a vida apresenta um monte delas. Quando você sabe o que quer e SE PREPARA para a conquista, a chance de sucesso é maior.

Pesquisa e regulamentação no consumo

Como comentei anteriormente, fui muito bem recebido aqui em Londres pelo prof. Daniel Miller. Prontamente, disponibilizou os principais recursos da universidade e do departamento de antropologia para meus estudos: biblioteca, participação em seminários, aulas como ouvinte, acesso ao banco de dados de todas as áreas da escola, integração com o grupo de PHDs que orienta e, principalmente, pronta disponibilidade para discutir meu trabalho de pesquisa com ele. As discussões com o professor e suas indicações de bibliografia são os dois pontos que mais me apóiam. Com a excelente base que o mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM e o doutorado em Comunicação e Semiótica da PUC me deram, consigo me apoiar na forma antropológica de olhar meu objeto de estudo que o prof. Miller tem me proposto.
Seguindo com minhas indagações que tenho postado aqui neste blog, percebo que há um risco de olharmos de forma um tanto simplista sobre a antropologia. Isto tanto para quem vive no mundo do marketing como no mundo da comunicação. Durante minha carreira profissional e em meus estudos no mestrado e doutorado, deparei-me com várias leituras e exemplos sobre a tentativa de utilização da etnografia no mundo da comunicação e também do marketing. Poucas trazem realmente um olhar antropológico sobre o que se pesquisa. Confunde-se simples observação com participação e vivência com pesquisa qualitativa que busca alguma profundidade.
Entendo que o mercado precise encontrar formas mais rápidas, simples e baratas de se obter informações do campo. Uma consultoria de marketing, por exemplo, que busca soluções e "receitas de bolo" para o sucesso de seu cliente tende a ir a campo para buscar informações que tragam sucesso financeiro o mais rápido com o menor investimento possível. Ir a campo e trazer, rapidamente, um mapa do tesouro é o desafio de muitas empresas de pesquisa de mercado. Entretanto, algumas horas com um consumidor no supermercado e/ou em sua casa não chega a ser um processo com alguma aproximação etnográfica. Um olhar antropológico sobre um objeto requer dois parâmetros que este tipo de pesquisa de mercado não dispõe: tempo e liberdade de objetivos.
Maior tempo de pesquisa leva a um maior envolvimento com informantes e seu ambiente. A profundidade é importante em um processo etnográfico e é preciso um período longo de vivência ao lado do que se pesquisa para se chegar a resultados consistentes. Não só observar, anotar, gravar, mas vivenciar os processos de vida dos pesquisados. Sentir o que sente. É preciso respirar por um tempo o mesmo ar que respira o grupo que se pesquisa. Elizabeth Chin em seu livro Purchasing Power descreve sua vivência em um gueto norte-americano, onde pesquisou por dois anos o consumo de meninas negras de dez anos de idade. Em sua descrição, a autora analisa seus dados de campo ao mesmo em que traz profundas reflexões sobre a relação entre temas complexos: consumo, raça e desigualdade social. As colocações de Chin neste livro nos dão ideia do quanto o tempo é aliado da profundidade em um trabalho etnográfico. Só foi possível trazer assertividade às conclusões de Chin sobre consumo infantil depois vivenciar por um longo período o mundo das meninas negras do gueto norte-americano onde esteve presente por dois anos.
Esta autora apresentou no início de seus estudos objetivos livres de premissas conceituais ou mercadológicas. Foi à campo sem diretrizes já traçadas sobre o que se iria concluir. Seu objetivo era entender o papel do consumo na vida daquele grupo de indivíduos. Como relata Chin, o consumo é indicador de diversas práticas na vida das meninas que pesquisou e, assim, central no entendimento de suas relações.
Não é fácil ir à campo mais leve, deixando para trás todas nossas opiniões formatadas ao longo do tempo e os discursos prontos que trazemos ao longo de nosso percurso de vida. Precisamos ir à campo por mais tempo e mais livres do que já "sabemos" em relação ao que iremos pesquisar. Elizabeth Chin produziu um dos poucos trabalhos que trazem alguma profundidade sobre o consumo infantil porque se propôs a trabalhar livremente por um longo período de tempo. As reflexões de Chin podem ser usadas por diferentes áreas e profissionais. Tanto o mercado como a academia podem desfrutar dos resultados deste livro. Para o mercado, traz entendimentos sobre consumo infantil para além dos números das pesquisas quantitativas e da estreita visão demanda-produção. Para a academia, é base para estudos mais atualizados sobre o consumo infantil que pretendem ir além da visão apocalíptica do marketing e da publicidade.
Outro importante exemplo sobre a visão antropológica do consumo vem da última aula do termo do mestrado em Antropologia Digital ministrada pelo professor Daniel Miller. O tema desta aula foi o consumo e as questões que envolvem a sustentabilidade. A primeira frase do professor em aula foi: "Salvar o planeta, como?"
O ponto de vista discutido é o do consumidor e não das empresas. Não há apenas um consumo responsável. Há diferentes formas de manifestação do que tem sido chamado de "sustentabilidade" no consumo. Talvez sustentabilidade seja ainda a expressão do momento quando queremos nos referir às preocupações com os processos de produção e consumo. Caso os tempos do termo sustentabilidade já tenham passado, peço desculpas aos mais ligados às expressões de moda do mercado. Produtos orgânicos, consumo verde, práticas responsáveis, consumo verde, embalagens recicladas, responsabilidade social, amigos do planeta etc. São muitos. Por outro lado, é difícil definir apenas um consumo responsável, já que, do ponto de vista do consumidor, os tipos apresentam-se de formas diferentes. O que leva, por exemplo, um consumidor a comprar um produto orgânico são diferentes razões que levam o mesmo a comprar um produto com embalagem reciclável ou um produto que apresenta práticas responsáveis em sua cadeia de produção. Um produto orgânico apresenta características que fazem bem à saúde de seu consumidor, traz menos gordura, não utiliza agrotóxicos na produção etc. Um consumidor de orgânicos compra pensando em si próprio. Por outro lado, comprar uma marca produzida por uma empresa que mostra não utilizar em sua cadeia mão-de-obra pouco ou nada remunerada é pensar no próximo não em si próprio como é no caso do produto orgânico. Estas motivações são, normalmente, confundidas sob um olhar mais imediatista do marketing das empresas. Outro ponto interessante está relacionado às motivações dos consumidores na hora da compra. Estes não se apresentam, majoritariamente, interessados em comprar esta ou aquela marca por apresentar práticas responsáveis. Suas prioridades não contemplam estes parâmetros. A compra responsável não faz sentido para a maioria dos consumidores, a questão política na hora da compra não se apresenta como determinante de escolha. Na hora do consumo, do uso e do descarte de embalagens aí sim os consumidores têm se mostrado abertos a determinadas práticas de sustentabilidade. Assim, concluímos que a compra responsável não convence os consumidores como faz o consumo responsável. Este sim faz sentido para os indivíduos que pretendem ajudar a "salvar" o planeta, o que pode significar também várias coisas diferentes.
Perguntado por alunos sobre as tentativas de regulamentação do consumo de marcas e produtos, o professor Miller foi assertivo em dizer que não acredita no resultado das regulamentações sobre o consumo. Prefere que se regulamente a produção. Regulamentar apenas a publicidade, as embalagens e a venda dos produtos não lhe parece tão eficaz quanto a regulamentação na produção. Compartilho deste ponto de vista de Miller, principalmente, em relação ao consumo infantil. No Brasil, há um desperdício de recursos e energia na tentativa de proibir a publicidade dirigida às crianças. Esta deve ser regulamentada, sem dúvida. Mas, é um tanto simplista ou oportunista acreditar que proibir a publicidade de alguns produtos vai fazer com que estes deixem de ser consumidos. A publicidade tem poder inferior ao creditado pelos fundamentalistas que buscam seu fim.
Cigarro mata quem fuma e não quem assiste ao comercial de TV. Não é eficaz manter a venda de algo que mata só para dormirmos tranquilos achando que salvamos vidas só porque proibimos sua publicidade em alguns meios de comunicação. Proibir sua publicidade é um indício de que se está tomando providências, mas literalmente não ataca o mal pela raiz.
Não é difícil concluirmos que o que funciona mesmo é uma regulamentação clara, simples e transparente na produção de produtos que trazem prejuízos às crianças, aos adultos e aos animais, enfim, ao planeta.

Tales from Facebook - novo livro do Prof. Daniel Miller

Será lançado em abril o novo livro do Prof. Daniel Miller - Tales From Facebook.
Vale conferir a rápida entrevista concedida pelo professor a respeito do livro.

Para ver a entrevista clique aqui

Meus caminhos metodológicos em Londres

Londres tem me levado a interessantes reflexões a respeito de minha pesquisa de doutorado. Não por ser a cidade que é: cosmopolita, desafiadora, com soluções interessantes para problemas conhecidos e com problemas conhecidos sem qualquer solução. Londres também apresenta desigualdade social, stress, violência, pobreza e outras questões de cidades grandes. Há, sem dúvida, diferenças marcantes em relação a São Paulo e outras grandes capitais como Paris, Roma, Nova iorque e Tóquio. Entretanto, há muitas semelhanças que me fazem sentir em casa depois de 21 anos morando em São Paulo. Assim, minhas reflexões são provocadas pelo distanciamento de minha cultura, de minhas origens, de minhas raízes e de meu idioma, não pelo que Londres me oferece de forma inesquecível. Sem dúvida, estes tempos aqui serão lembrados em minha história de forma marcante. Mas, olhar à distância as próprias produções, os próprios pensamentos e caminhos escolhidos durante meu doutorado me leva a lugares que não tinha ainda encontrado. Só este ganho já valeu a pena todo o investimento, incerteza e esforço para estar aqui.
Estar em Londres em um doutorado sanduíche é um privilégio, mas não está longe de ser tarefa fácil. A posição de doutorando nos leva a responsabilidades diferentes, não apenas tenho que em aprofundar em outro idioma, mas também na forma de pensar da academia inglesa. Além disso, o tempo todo um doutorando brasieiro representa seu país, sua escola e seu berço de pensamento. Não vejo minha posição aqui como algo apenas meu, algo que irá refletir apenas em minha carreira. Estão comigo muitas outras pessoas, sinto que represento muitos em casa aula que assisto, em cada conversa que tenho com meu orientador, em cada momento que vivo nesta cidade. Sinto-me realizado quando percebo que, em menos de dois meses, algumas questões metodológicas e conceituais de minha tese puderam ser repensadas e entendidas sob outro ponto de vista. Meu ganho já é incalculável neste momento. Consegui seguir em frente em questões que me sentia estacionado já há algum tempo.
A principal razão de eu estar aqui estudando sob orientação do Professor Daniel Miller é sua legitimada experiência e conhecimento em antropologia, mais especificamente, no método etnográfico. Não só o método me interessa, mas a forma como o professor Miller interpreta os dados provenientes do campo. Sem dúvida, há percepções e opiniões que podemos e acho que devemos discordar, mas a sensibilidade deste estudioso em relação ao campo me fascinou e foi isto que me trouxe até aqui.
Entretanto, tenho convicção de que o método não é o único fator em uma pesquisa. O que sempre me incomodou no mundo acadêmico é o fetiche da metodologia. Como se esta fosse a única peça importante em um trabalho de pesquisa. A metodologia, sem dúvida, tem uma importância fundamental em qualquer trabalho, seja ele acadêmico ou mercadológico. Sem método, um executivo dificilmente chega ao sucesso. Sem um caminho metodológico, uma enfermeira não consegue atender a um paciente. Entretanto, não é só de método que vive uma pesquisa, mas há guetos acadêmicos que insistem em usar os métodos como arma de guerra por posições em seu campo. Os objetos de estudos e os resultados, são deixados de lado quando o fetiche é o método.
As leituras e futuras ações de campo que farei aqui me animam a continuar nesta viagem aqui em Londres. Uma viagem tipicamente acadêmica, onde qualquer passeio e experiência trazem algo a mais para minha produção.
Meu objetivo aqui, além de aprender, é desenvolver com ajuda do prof. Miller um caminho metodológico que consiga enxergar as redes sociais sob um olhar antropológico com um consistente approach etnográfico. Estou aqui para aprender a executar e tirar o melhor de um método de pesquisa e desenvolver, a partir dele, minha própria trajetória de pesquisa para os próximos anos. Assim, em meio ao meu doutorado, começo a pensar em meu pós-doutorado e em minha pesquisa para os próximos anos que deve envolver o público jóvem (tweens e teens) e as redes sociais.
Mãos à obra com um método, mas não só com ele!

Children´s and Young People´s Media in Africa - University of Westminster

Ontem, sábado 12/03, participei da conferência Children´s and Youg People´s Media in Africa na Universidade de Westminster. O evento foi realizado no campus da Marylebone Road que fica localizado ao lado do Regents Park em Londres. Participaram deste evento professores, pesquisadores, doutorandos e mestrandos daquela universidade e também de outras, principalmente do continente africano. O evento aconteceu em dois períodos do dia: pela manhã e à tarde, e contou com o seguinte formato.
Pela manhã, após as falas de abertura do Dr. Peter Goodwin, diretor de pesquisa da Escola de Mídia, Artes e Design e do Professor Colin Sparks, diretor do centro de pesquisa em mídia, ambos da Universidade de Westminster, ouvimos a Dra. Oluyinka Esan que é professora de mídia e estudos de cinema da mesma universidade. A professora apresentou um panorama crítico em relação à mídia direcionada ao público infantil e juvenil na África. Logo após teve lugar no evento uma grande mesa redonda que tratou do uso das mídias sociais nos protestos pró-democracia no Egito e na Tunísia. Desta mesa, participaram oito pesquisadores que discutiram as manifestações juvenis nas redes sociais, principalmente no Facebook e no YouTube em prol da democracia naqueles dois países.
Após duas paradas pela manhã para o chá e o almoço, servido à americana, os trabalhos da tarde tiveram início com uma outra mesa redonda, agora para discutir as perspectivas em torno da produção e distribuição de conteúdo televisivo nos países africanos. Participaram desta mesa-redonda quatro especialistas no assunto, entre eles da Dra. Maya Goetz que apresentou um trabalho bastante consistente em relação ao uso da mídia como ferramenta de comunicação para atingir o público jovem, principalmente as crianças. Em seguida, a conferência deu lugar para os trabalhos dos painéis temáticos. Foram três painéis: um que discutiu os efeitos da mídia na audiência juvenil na África, outro que tratou do tema das narrativas e conteúdos da mídia africana e, por fim, o terceiro que abordou o uso da mídia na educação das crianças e dos jovens africanos.
Participei deste evento depois de ter sido convidado pela profa. Jeanette Steemers que foi sua idealizadora. Tenho mantido contato com esta professora desde o ano passado por conta de meu conhecido interesse nos temas que circulam em torno da mídia, do consumo e da infância. Nossos contatos anteriores contaram com algumas trocas de e-mail e de indicações por parte dela de bibliografia a respeito do tema. Chegando a Londres contatei a professora que logo me convidou para assistir ao evento. Depois desta experiência pretendo repetir minha participação em outros organizados por aquela universidade que abordem o assunto, pois além de bem organizado contou com interessantes abordagens do tema que tanto me interessa.
Desde minha participação em maio de 2010, neste caso apresentando um trabalho ao lado da Profa. Gisela Castro, no evento e-Youth na cidade de Antuérpia na Bélgica, busco participar de eventos que tragam uma diferente visão a respeito da mídia e das crianças da que estou habituado a acompanhar em nosso país.
Os trabalhos apresentados nestes eventos trazem algumas saídas para a questão. A visão apenas apocalíptica da mídia não se mostra dominante. Há uma tentativa de compreensão dos fenômenos midiáticos e uma composição de como trabalhar a partir deles. Surgem algumas visões mais profundas e colaborativas na problematização do binômio infância-consumo. As demonizações do marketing e da publicidade, eleitos em nosso país como os únicos vilões dos problemas da infância não são os atores principais das discussões. São tratados como partes importantes, mas não únicas do sistema midiático. As questões envolvem um pensamento um pouco mais amplo, uma discussão em torno da cultura midiática como uma realidade no contexto mundial. A questão da regulamentação participa também das discussões, mas de forma também ampliada, não se restringe às proibições e censuras à publicidade.
O foco principal deste evento de ontem foi o conteúdo das peças midiáticas, principalmente da televisão e das redes sociais. Entendem a mídia como potencial aliada no processo de educação e circulação dos valores africanos. A TV é vista como importante ferramenta que pode servir para instrução, entretenimento e informação do público infanto-juvenil. Os pontos potencialmente negativos e preocupantes deste meio foram discutidos como contraponto de suas questões positivas. A grande preocupação dos africanos é a dominação massiva dos conteúdos norte-americanos em seus meios de comunicação, principalmente na TV. Mais de 60% dos conteúdos televisivos na África são de origem norte-americana. Segundo Melaine Stokes da Kindle Entertainment, participante da mesa da tarde, a questão não é julgarmos se a produção norte-americana é ou não de boa qualidade para as crianças e jovens, devemos discutir se é realmente pertinente para as crianças e jovens africanos um conteúdo com valores e identidades tão específicos, de uma cultura de um único país, mas que é circulada pelo mundo africano como se fosse a única opção. Será que faz senido um cultura tão específica dominar desta forma a produção de TV naquele continente? As produções norte-americanas são sedutoras e contam com um forte poder de entreter os jovens e as crianças. Vide seriados norte-americanos e desenhos animados produzidos naquele país. Qual brasileiro e, segundo o evento de ontem, africano que não conhece a Hannah Montana e o Ben 10? Quando perguntamos em aula o que os alunos assistem na TV, a grande maioria nos conta que os seriados norte-americanos são sua escolha principal, confirmando a preocupação do evento de ontem.
A profa. Esan trouxe como premissa para sua apresentação o seguinte: "The African child needs to be prepared for the competition in the Global Arena." Para Esan, as crianças precisam ser respeitadas como cidadãs e serem atores ativos no dia-a-dia social. Estas desejam programas de boa qualidade que agucem suas competências intelectuais e que as respeitem em suas vulnerabilidades, mas que também saibam trabalhar com suas habilidades e competências. Nesta linha de pensamento, a mídia africana pode ser utilizada como potente aliada no processo de transmissão de valores como pertencimento, respeito, proteção e participação da criança e do jovem no contexto social. Um número alarmante mostrado pela professora está ligado aos personagens infantis, mais de 90% dos personagens que circulam pela TV da África negra são de cor de pele branca. Este tipo de preocupação é pertinente na medida em que se a ideia é utilizar uma TV que apóie a transmissão dos valores africanos, o processo já tem início de forma inviezada. Como transmitir valores através de personagens de quase impossível identificação étnica com as crianças?
A mesa redonda que aconteceu após a fala da professora Esan, mostrou alguns exemplos e discutiu diferentes formas de manifestação política dos jovens egípcios e de outros países da África nas mídias sociais como YouTube e Facebook. Nestes websites, são postados materiais com conteúdos políticos, principalmente, em favor do estabelecimento de processos mais democráticos naqueles países. Os materiais são pró-revolução contra os regimes políticos vigentes. Trazem conteúdos agressivos e em formato mais inteligível para os jovens através de uma linguagem adaptada ao contexto da internet.
Iniciamos a tarde com a mesa-redonda que se propôs discutir o tema da produção de conteúdos televisivos. Foi nesta mesa que veio à tona a questão da dominação excessiva das produções norte-americanas que trazem valores de uma sociedade com uma realidade distante da africana. Segundo Sophie Chalk, produtora de conteúdo de TV, o segredo de um bom conteúdo está nos escritores e não apenas nos diretores. Para esta especialista em produções televisivas, deve-se investir mais nos escritores e roteiristas que nas produções. Os conteúdos que realmente se mostram relevantes, pertinentes e inovadores para o continente africano trazem fortes roteiros e criativas histórias pensadas pelos escritores locais. A identidade africana precisa ser preservada nestes conteúdos de TV e deve ser adaptada à linguagem infanto-juvenil para se poder fazer frente às sedutoras produções norte-americanas.
A realidade da TV brasileira não se mostra tão diferente da africana. Também apresentamos a mesma dominação de conteúdos norte-americanos com um agravante que é a desvalorização das características identitárias de nosso país por parte dos jovens. Nossas crianças e jovens identificam-se mais com atores, personagens e histórias criadas neste contexto específico demais para dominar tanto como é a cultura norte-americana. Um evento como o de ontem serviu para os intelectuais africanos se mexerem, repensarem suas questões identitárias, questionarem suas produções midiáticas e como estas equacionam seus valores. Um evento como este também serviria para nós brasileiros. Independentemente de resultados práticos pós-evento, ontem era notória a movimentação intelectual que a iniciativa causou. Intelectuais daquele continente em conjunto com pensadores de outros países juntos para dicustir suas produções midiáticas focadas para seus jovens.
Sinto falta em nossas produções acadêmicas de discussões em torno de nossas produções midiáticas focadas no público infanto-juvenil. As questões em torno da infância e da mídia ainda trazem sempre um tom apocalíptico que não nos permite seguir em frente. O investimento, incluindo premiações públicas, apenas em pesquisas que criticam e acusam o marketing e a publicidadade como causadores dos males da infância, não nos permite seguir em frente, discutir temas mais profundos em torno da mídia e do mundo infanto-juvenil. Temas como o cyberbulling, a dominação de conteúdos norte-americanos na audiência infanto-juvenil no Brasil, as produções "políticas" de nossos jovens nas redes sociais, entre outros temas, são urgentes e precisamos, de algumas forma, dar conta delas.

Possíveis visões do consumo de Coca-cola

Na última quinta-feira (03/03/2011), assisti mais uma aula da disciplina Media and Consumption ministrada aos alunos do mestrado em Antropologia Digial pelo Prof. Miller. Nesta, o professor propôs uma discussão em torno do consumo a partir de algumas marcas e algumas de suas campanhas publicitárias. Como é de praxe entre nós professores, entre os exemplos estava a Coca-cola. É interessante ouvir um especialista em outra área e legitimado pensador discutir o marketing e a publicidade a partir de um outro olhar, diferente do nosso da comunicação e do marketing (mercadologia). Nesta outra visão, marcas e produtos, às vezes, confundem-se e as campanhas publicitárias são importantes enquanto impacto social. As estratégias mercadológicas são deixadas de lado, já que o olhar antropológico não se importa, neste caso, com segmentos de mercado, conceitos de campanha, estratégias criativas etc.
Para quem trabalha com comunicação e a estuda há tanto tempo como eu, fica difícil ter apenas este olhar antropológico sobre as marcas e suas campanhas. Rapidamente circula por minha cabeça questões relacionadas à verba da campanha, estratégias de marketing envolvidas, posicionamento da marca, target etc. Penso nas razões pelas quais a marca se posiciona daquela forma ou toma aquela iniciativa ou investe milhões naquela direção.
A visão antropológica do professor Miller traz uma reflexão interessante para nós, pois nos leva a precisar entender, por exemplo, a Coca-cola em Trinidad (locus da maioria das pesquisas do professor Miller) do ponto de vista das particulariedades de cada indivíduo que a consome. O pensamento publicitário, usualmente, leva-nos a um pensamento oposto a este. A publicidade busca entender um grupo de consumidores (segmento) a partir de suas características comuns. Ainda mais a Coca-cola que é um grande exemplo de produto massificado a partir de comportamentos padronizados nos diferentes países em que atua.
Realmente, um approach etnográfico nos leva a entender as especificidades de cada indivíduo em seu momento de consumo. Não é possível dizemos que há uma única e exclusiva razão para todos consumirem Coca-cola, como nos fazem crer alguns teóricos de outros campos. Em cada contexto individual, sem dúvida, surge uma história diferente.
Assim, entender a Coca-cola sob um olhar de marketing é pensar suas estratégias publicitárias e de marca. Sob um ponto de vista antropológico, é entender as particularidades de cada contexto de consumo e, a partir daí, entender o todo envolvido no consumo daquela marca. Por mais que o mundo do marketing busque compreender o consumidor considerando suas teorias comportamentais, a tendência deste campo de conhecimento é pela generalização e não pela compreensão das particuliriedades de cada consumidor. As teorias de comportamento de consumo devem beber um pouco mais da antropologia qualitiativa, dos approachs etnográficos para realmente trazerem alguma novidade para além das estatísticas de consumo, das estratégias genéricas que buscam normalizar o consumo. Esta visão antropológica sobre a Coca-cola que propõe o prof. Miller leva-me à certeza de que a rapidez e as generalizações que as pesquisas de marketing apresentam não nos levará a resultados diferentes dos que já temos. É preciso inovar nas pesquisas de marketing. Os estudos de tendências de mercado são, sem dúvida, uma busca para sairmos do lugar comum das generalizações dos estudos de segmentos de mercado, mas são exercícios de futurologia. As pesquisas de mercado, para partirem de onde estão para novos horizontes, precisam de arrojo, precisam se arriscar um pouco mais pelas profundezas de áreas como a antropologia.
Outro ponto interessante em relação à visão da Coca-cola em Trinidad pelo Prof. Miller é a contextualização micro e macro econômica que faz desta marca naquela país. Na leitura prévia para esta sua aula que mencionei (Miller, Daniel (1998) "Coca-cola: A Black Sweet Drink from "Trinidad" from Miller, Daniel, Material Cultures pp. 169-188, UCL Press), o professor apresenta uma interessante discussão que contextualiza culturalmente a Coca-cola em Trinidad e é possível, a partir desta descrição, entendermos o mercado, a concorrência, o posicionamento de preço do produto.
Esta divisão entre o mercado, contextualizado de forma mais abrangente, e o indivíduo com suas particulariedades é diferente na compreensão da Coca-cola por parte do prof. Miller. Ao menos para entendermos o consumo de Coca em Trinidad.

Jantar do grupo de pesquisa - Prof. Daniel Miller

Na última terça-feira (01/03) participei da reunião/jantar mensal do grupo de pesquisa liderado pelo prof. Daniel Miller. Trata-se de um encontro periódico pautado em um determinado paper de um dos orientandos de doutorado do professor. Neste encontro discutimos o paper da Tiziana, uma italiana que conduziu seu trabalho de campo na própria Itália. O título do paper é Migrant Domestic Workers and Masculinity in Northern Italy. Neste trabalho, Tiziana discute o trabalho doméstico realizado na Itália por imigrantes. Em seu seu texto, a italiana trata da questão do gênero ligada ao trabalho doméstico, principalmente dos homens que tentam entender o trabalho doméstico profissional com um outro qualquer. A doutoranda também discute a situação do imigrante extra-comunitário que é levado ao trabalho doméstico profissional como primeira opção de trabalho quando chega ao país. O texto de Tiziana é preciso, descritivo e com interessantes reflexões em torno do temas abordados.
O que me chamou atenção, além do excelente texto da orientanda do prof. Miller, foi o próprio encontro, sua prática regular. Mensalmente, às vezes até quinzenalmente, o professor reúne seus orientandos de doutorado, alunos de várias partes do mundo, para discutir o paper de um deles. O encontro se dá na sala do próprio professor no departamente de Antropologia da UCL. Cada par de alunos leva uma garrafa de vinho e alguns salgadinhos e biscoitos. A discussão se dá em torno de uma pequena mesa ao sabor dos vinhos e das guloseimas. A tradição inglesa, segundo o professor, é de todos os pares criticarem o trabalho em discussão ao máximo. Quanto mais crítica, melhor o trabalho. Foram 2 horas de discussão em torno do paper, com uma ótima defesa do trabalho feita pela Tiziana. Discussão profunda e com sugestões dos colegas e, principalmente, do professor Miller. Interessante a interação entre os doutorandos proposta pelo professor. Críticas, sugestões, colocações, diferentes pontos de vista moderados pelo respeito e amadurecimento do grupo. Excelente encontro, boa prática para ser olhada mais de perto por nós.
Depois da discussão fomos até um restaurante japonês próximo à universidade para jantar e fechar a noite de discussão. O restaurante apresentava um excelente custo-benefício. Boa comida, preço justo e atendimento rápido. Além da excelente noite de aprendizado que tive, ainda ganhei uma boa dica de um restaurante japonês, ao lado da Russel Square, do professor Miller. Repetirei mais vezes o restaurante e, logicamente, o encontro. :-)
Dia 21 de março teremos outro encontro nos mesmos moldes. Aguardem notícias!